“하수는 광고로 설득하지만, 고수는 이야기로 매혹한다!”

코카콜라, 루이 비통, 에비앙, 바비 인형…
전 세계에서 가장 사랑 받는 브랜드들의 스토리텔링 전략

한 브랜드의 생명력을 결정짓는 가장 강력한 변수는 무엇일까? 『이야기 자본의 힘』의 저자 가오펑(高朋)은 그 브랜드가 특별한 이야깃거리를 가지고 있는지가 가장 중요하다고 말한다. 그는 이를 ‘이야기 자본’이라고 일컬으면서 전 세계 여러 기업들 가운데 살아남고, 소비자들로부터 사랑 받은 여러 브랜드들의 이야기 전략에 대해서 연구?분석하여 이 책에 정리했다.

한 브랜드가 탄생하고 유명해지기까지는 수많은 경쟁 과정이 놓여 있다. 마케팅 전략은 물론, 대대적인 광고와 홍보도 필요하다. 그러나 지금은 신문, 방송, 심지어 인터넷으로 인해서 정보가 넘쳐나는 시대다. 다양한 경로를 통해서 정보 획득이 훨씬 쉬워지면서, 동시에 사람들은 정보 과잉으로 인해 이들 정보에 대한 일종의 면역력이 생겼다. 그렇다 보니 ‘참신한 브랜드’라는 이미지를 심어주기는 매우 어려운 것이 되었다.

『이야기 자본의 힘』에서는 이런 고민에 대한 해답이 바로 이야기 자본에 있다고 말한다. 즉, 브랜드에 얼마나 멋진 이야기를 입히느냐에 그 브랜드의 성패(成敗)가 달려 있다는 것이다. 브랜드뿐만 개인도 마찬가지다. 스토리텔링은 타인에게 더 빨리 진심으로 사랑 받고, 선택 받을 수 있는 가장 필수적이면서도, 강력한 기술이다. 현명한 기업가라면 많은 돈을 들여 광고를 할까, 아니면 이야기로 매혹할까? 정답은 이 책에 담겨 있다.

들어가는 글 _ 이 시대의 강력한 성공 밑천, 이야기 자본

PART 1 왜 이야기 자본인가?
Chapter 1 새로운 경쟁력, 이야기에 있다
좋은 이야기는 주목하게 만든다
짧고 굵은 말 한 마디의 힘
이라크인 천만 명과 자전거 수리공 한 명
제품 대신 이야깃거리를 팔아라
이미 알려진 유명인을 활용하라
특별한 이에게는 언제나 특별한 이야기가 있다

Chapter 2 사람들은 왜 좋은 이야기에 빠져드는가?
기억되는 사람들이 가진 무기
좋은 이야기는 상대를 부드럽게 설득한다
중국인은 왜 ‘쿵푸 팬더’를 만들지 못했을까?
설득력 있는 이야기들의 비밀
사람들이 원하는 이야기를 들려주라
더 독특한 이야기 자본, 더 커다란 수익

Chapter 3 끌리는 이야기의 비밀
끌리는 이야기의 비밀 1 : 진솔함
끌리는 이야기의 비밀 2 : 선의의 거짓말
끌리는 이야기의 비밀 3 : 공감
끌리는 이야기의 비밀 4 : 미완성의 아름다움
끌리는 이야기의 비밀 5 : 상대의 이야기
끌리는 이야기의 비밀 6 : 우회

PART 2 훌륭한 이야기 자본의 특성들
Chapter 4 그들에겐 전략이 있었다
보스덩, 베일에 가려진 창업 이야기
이것은 물이 아니라, 에비앙이다
골드러시 속에서 태어난 리바이스 이야기
코카콜라, 비밀을 파는 기업
연인들에게 상상력을 판매한 스토우지
여성들의 로망이자 소녀들의 필수품, 바비

Chapter 5 사랑과 인생, 이야기의 본질
후회 없는 사랑을 위한 초콜릿, 도브
올레이 크림, 사랑은 최고의 화장품이다
영원한 사랑의 증표, 드비어스
루이 비통, 인생은 여행이다
근원적 가치에 관한 이야기, 생명

Chapter 6 개인에 대한 존중, 영원한 가치
‘포레스트 검프’, 미덕이란 무엇인가?
남을 위해 설립된 기업, 에토스 워터
로위, 진정한 신사에게 어울리는 차
할리 데이비슨, 개성과 자유를 외치다

PART 3 이야기 자본과 전파
Chapter 7 이야기에 날개를 다는 방법
이슈를 활용한 스토리텔링
대중의 호기심을 활용한 스토리텔링
공익을 활용한 스토리텔링
뛰어난 품질, 특이한 이야기 전달법
문화 콘텐츠는 국가도 변화시킨다
좋은 이야기는 계획에서 나온다

Chapter 8 누구에게 이야기할 것인가?
사람들이 진짜 원하는 것은 무엇인가?
모두가 아닌, 적합한 고객에게
그들이 듣고 싶은 이야기
이야기를 듣는 사람이 누구인가?

Chapter 9 이야기 자본을 활용한 마케팅 전략
인터넷 시대, 이야기 자본의 힘
SNS를 통해 스토리텔링하기
코카콜라와 광고 스토리텔링
제품과 문화를 연결하는 스토리텔링
이야기는 제품에 새로운 가치를 부여한다

Chapter 10 이야기 자본의 자생력
훌륭한 이야기 자본은 멈추지 않는다
한결같은 브랜드 스토리는 감동을 준다
강력한 한 가지 주제를 선택하라
더 강력한 전파력을 갖는 법

PART 4 좋은 이야기의 무한한 힘
Chapter 11 좋은 스토리텔링의 4가지 조건
조건 1. 관심을 붙잡아라
조건 2. 흥미를 유발하라
조건 3. 공감대를 형성하라
조건 4. 행동으로 옮기게 하라

Chapter 12 이야기 자본, 무한한 가치
10만 달러를 100만 달러로 만드는 방법
스토리텔링과 타이밍
40억 달러 가치를 가진 이야기
UN 본부 기증 사건